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作者： 刘晓颖 揭书宜 [ 贝恩公司全球合伙人邢微微表示，“新的一年虽然前景乐观，但也暗藏风险。对于奢侈品牌而言，2023年的重点在于控制中国市场与世界其他地区之间较大的价... 微信号
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作者： 刘晓颖 揭书宜
[ 贝恩公司全球合伙人邢微微表示，“新的一年虽然前景乐观，但也暗藏风险。对于奢侈品牌而言，2023年的重点在于控制中国市场与世界其他地区之间较大的价差，同时提供无国界差异的客户体验和客户关系管理。总而言之，能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将走向成功。” ]
[ 据咨询公司贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场报告》， 过去5年内，中国奢侈品市场一路高歌猛进，至2021年达到顶峰，逼近5000亿元，与2019年相比增长42%。 ]
[ 2022年12月至2023年1月进行的调研显示，52%受访者预期增加奢侈品花费，超越2020年疫情前数据（44%）。 ]
随着消费复苏，尤其是出境游等恢复，更多的消费者开始了新一年的“买买买”计划。第一财经近期公开进行了《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查（下称“问卷调查”），收集到1200多份有效问卷反馈，当被问及“哪些领域的商品或服务是您会消费的？”时，有高达58.26%的受访者选择了奢侈品，这个数字竟然与选择酒水和婴童用品的差不多，从该数字看，奢侈品成为了“热门商品”。至于对奢侈品的消费意愿，有61.79%的受访者表示与去年持平或有所增强。
但问卷调查结果显示，在有购买奢侈品计划的受访者中，大部分受访者单品的预算并不高。有87.43%的受访者选择了1万元~2万元，还有2.33%的消费者选择了2万元~5万元，此外有极少数受访者选择了更高的预算。可见不少消费者今年都有在奢侈品方面的消费意愿，但客单价不算高，大部分会选择的是单价1万元~2万元的“入门级”商品。第一财经记者近期也对奢侈品市场进行了深度调研。
海南免税市场最先引爆
对于奢侈品集团而言，2022年的中国市场有些“失意”。据咨询公司贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场报告》， 过去5年内，中国奢侈品市场一路高歌猛进，至2021年达到顶峰，逼近5000亿元，与2019年相比增长42%。然而受疫情的影响，导致中国奢侈品市场的增长势头在2022年明显减弱，逆势下滑10%至4500亿元区间。
不过，随着2023年的市场开始逐渐恢复，今年春节期间，海南免税业绩率先强势回暖。据海口海关统计，今年1月21日至1月27日，离岛免税购物金额较2022年春节假期增长5.9%至15.6亿元，免税购物人数15.7万人次，比2022年春节假期增长9.5%，人均消费逼近万元。
另一方面，为支持海南自由贸易港建设，进一步提升离岛旅客购物体验，相关部门也频频发布利好政策。
3月21日，中华人民共和国海关总署官网发布了相关公告，自4月1日起，海南离岛免税购物新增“担保即提”和“即购即提”两种提货方式。离岛旅客凭有效身份证件或旅行证件和离岛信息在海南离岛免税商店（不含网上销售窗口）购买免税品时，除在机场、火车站、码头指定区域提货以及可选择邮寄送达或岛内居民返岛提取方式外，可对单价超过5万元（含）的免税品选择“担保即提”提货方式，可对单价不超过2万元（不含）且在本公告附件清单内的免税品选择“即购即提”提货方式。
而此前，海南离岛免税提货方式主要包括离岛自提（在机场、火车站、码头指定区域提货）、邮寄送达、岛内居民返岛提取等，三种提货方式均需在离岛后才能提货。
过去三年大力发展离岛免税业务的海南也成为中国消费者新的奢侈品购物目的地。目前海南离岛免税经营主体共5家，离岛免税店已突破10家，免税店经营面积超过22万平方米，LVMH、开云集团和历峰等奢侈品巨头已纷纷入驻各大免税商城。
贝恩方面认为，近几年来，海南免税购物为中国奢侈品市场的繁荣发展作出了巨大贡献。海南将重新成为消费者，尤其是中国游客国内游的主要旅游目的地。
海南将在2025年底前实现全岛封关运作，这一标志性事件将深刻影响免税品和奢侈品市场。中国（海南）改革发展研究院在《海南免税消费市场现状与趋势》报告中建议，在封关后实现免税市场的全面放开，降低免税市场经营主体准入门槛，吸引更多国外品牌运营商入驻。
“全岛封关后，海南大概率会形成应税销售和免税销售两个市场，预计奢侈品牌商的积极性会进一步提升。”安永（中国）企业咨询有限公司海南税务服务主管合伙人李雁分析，奢侈品企业要在资源分布和供应链管理进行平衡与优化，以更主动的姿态深度参与供应链建设，把更好的商品带到海南自贸港。
毕马威中国与穆迪戴维特报告此前联合发布的《海南自贸港旅游零售市场白皮书》给出的观点是，海南如果继续保持现有增长速度，将成为全球最大免税市场。
专柜前又开始排队了
虽然LV、CHANEL等品牌一再涨价，但依旧挡不住中国消费者的热情。在今年1月和2月，第一财经记者数次经过上海几个奢侈品门店时都看到门口一直有人在排队等待进场。
2月初时，有消息称几个品牌要涨价，彼时记者以消费者身份进入店内探访发现不少经典热门款已经缺货，如确定需要购买，店员要向海外订货，等到货。上海芮欧百货圣罗兰门店的销售员表示：“客流量总体涨幅很高，比去年大概高出30%。”
LVMH集团首席执行官Bernard Arnault（贝尔纳·阿尔诺）在年初的年报电话会上表示，1月份中国市场表现积极，集团对这一市场的未来持有乐观态度。
前述贝恩的报告认为，奢侈品市场会重新走上正轨。中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，并且到2030年数量预计会翻番。这表明中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。
罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心日前联合发布《2023中国奢华品报告》，其中对2500名高收入的中国消费者做了意愿调研。
报告称，受去年年中疫情影响，中国消费者的奢侈品消费信心遭受冲击，仅45%受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品花费，并有24%受访者表示会减少花费，该项数据表现为十年以来最弱。而自2022年12月7日“新十条”发布后，伴随疫情防控政策的持续优化，消费者信心迅速修复。2022年12月至2023年1月进行的调研显示，52%受访者预期增加奢侈品花费，超越2020年疫情前数据（44%）。预期减少奢侈品花费的受访者占比回落至10%，与2020年疫情前数据持平。
对于中国市场的消费，业内认为，随着政策的放开，奢侈品牌都更重视中国市场和中国消费者。到中国市场进行实地考察正成为整个奢侈品行业公司2023年的头等大事。
拥有GUCCI的奢侈品巨头开云集团首席执行官Francois Henri Pinault时隔三年在今年年初再次到访中国，一周之内前往成都、南京、上海和北京四个奢侈品“消费重镇”进行考察，成为疫情后首个到中国市场考察的奢侈品巨头。随Francois Henri Pinault一起来到中国的还有巴黎世家CEO和圣罗兰的CEO。有消息称，集团旗下GUCCI、Bottega Veneta、Alexander McQueen等品牌的全球负责人也将很快到访。
“随着疫情影响消退，中国市场奢侈品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹。我们预计奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。”贝恩公司全球合伙人邢微微表示，“新的一年虽然前景乐观，但也暗藏风险。对于奢侈品牌而言，2023年的重点在于控制中国市场与世界其他地区之间较大的价差，同时提供无国界差异的客户体验和客户关系管理。总而言之，能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将走向成功。”
“尽管随着新冠疫情防控政策的优化，国内奢侈品消费者的消费信心已呈现强劲的反弹，但境外旅行的正常化也可能给国内奢侈品消费增长带来压力。机遇与挑战并存，中国市场有必要进一步缩小与国外市场在价格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服务；加快数字化步伐，以传播和电商更整合的方式应对复杂多变的市场环境；优化与KOL、明星名人和媒体的合作，在消费决策的不同阶段进行因地制宜的精准传播；也可通过恰当的中国限定版、中国元素、可持续理念的融合，为中国消费者创造更多样化的价值。” 罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明建议。
业内主流观点预计2023年将是“中国消费者年”，也将是奢侈品牌在中国市场从零售扩张，进入体验扩张的元年。
巴克莱银行分析师认为今年基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，预测中国奢侈品行业2023年将实现15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。
巨量数据发布的调查报告称，中国奢侈品市场有望在2023年重踩油门，预计2030年中国份额将达25%至27%，超车成为全球最大奢侈品单一市场。
Jefferies分析师Flavio Cereda也在最新的报告中写道，中国业务因疫情停滞的情况可能已经成为过去时。
二手奢侈品性价比更高
不少从业者告诉记者，随着消费观念的改变，中国消费者的购物选择也越来越开放、多元化以及更“理性”。在低碳理念兴起的当下，时尚产品逐渐在消费端二度流通。
妃鱼C端寄卖业务负责人释空告诉第一财经记者，妃鱼早在2018年10月就切入二手奢侈品赛道了。5年间，她见证了二手奢侈品市场的变化。成立之初，妃鱼是做一手奢侈品跨境电商的，但2018年年底时出台了电商法，跨境商品的政策有所变动，导致清关周期较长，客户体验有所受影响。在这种情况下，妃鱼便想到了开辟二手赛道。彼时，恰恰也是二手奢侈品市场急速增长的时期。
据释空介绍，妃鱼的二手寄卖业务的快速发展时期应该是2019年，当时把供应渠道和销售渠道都打通了。但在2020年下半年的时候遇到了瓶颈期。当时，正处“直播元年”，各个电商平台都在急速发展，妃鱼感受到了一定的客户分流。
二手奢侈品市场以其优惠的价格吸引着大批消费者，但也因其独特性“劝退”了一些谨慎的消费者。
“二手商品有一个独特性，离柜了，它的价值感就会变弱。很多商品如果到专柜去买，价格其实是非常高的，因为很多大牌有一定的品牌溢价。但是在二手奢侈品市场，商品要遵循二手奢侈品的行情，所以会有一定的贬值，但是对于消费者来说，它其实是性价比高的。此外，二奢行业转变了消费者的一些购买的方式。因为二手奢侈品更多会以直播带货的形式售卖，客户可以在直播间里360度地看商品，所以消费者的覆盖面会更广，购买渠道也比较便利。部分大牌的专柜可能只是在一些大城市的核心地带才会有，而直播可以覆盖到全国各个区域，你只要登录抖音、淘宝观看直播，你都可以在里面去挑选你想要的货品。”释空说。
在释空看来，二手市场之所以受到消费者的青睐，除了性价比和直播渠道优势以外，消费者的选择性会变得比较多，因为整个的二手市场相当于是各种品牌、各个时期产品、各种成色产品的一个聚集地。
至于疫情对二手奢侈品业务的影响，妃鱼方面表示影响并不大。
“其实这三年疫情的影响对于我们来说，影响不是特别大。反而在用户增长方面有了不错的体现。因为三年疫情过后，大家的消费预算可能会有一定的紧缩，也变得更加谨慎，所以在这个时候也会有一些人把自己的一些奢侈品拿出来变现；有一些人则从购买一手奢侈品转向二手。”释空表示。
红布林创始人兼CEO徐薇告诉第一财经，这几年红布林的业务都在增长。“去年，红布林业务实现较快增长，业务收入较2021年同期实现翻倍。同时，红布林完成C轮1亿美元融资，创下行业单笔融资纪录。”在她看来，二手奢侈品近些年的高增长主要有三方面驱动力，一是消费观念的改变，从过去只买新品，到逐步接受二手商品；二是移动互联网的发展，使得整个交易流程在线化、简便化；三是行业交易标准的建立，让用户真正敢买和敢卖。
“在经济复苏的大背景下，用户消费活力也逐渐得到释放，红布林在今年第一季度实现较大增长。”她认为，依托于外部政策的利好和内在消费意识的转换，循环时尚产业的市场体量不容小觑。而今年开年以来，在经济平稳较快回升基础上，挖掘内需潜力，激发增长动力，进一步增强经济复苏的稳定性成为主旋律，循环时尚也成为了消费市场复苏的新增量，行业发展势头迅猛。她预计，至2025年，这一产业规模将超千亿。
2023年年初，红布林联合益普索发布的《2023循环时尚行业趋势报告》显示：未来，循环时尚行业发展呈现四大趋势：一是“循环青年”崛起，受环保意识驱动成为“循环效应理论”的关键承载体；二是衣物“大热”，继箱包之后成为新焦点；三是行业鉴定标准逐步完善并规范化；四是“平台化”成为主流，持续赋能产业发展。
值得注意的是，商品的真假、成色则是购买二手奢侈品的消费者最关注的点。
关于成色问题，不少二手奢侈品平台也会有自己的养护团队，在售出之后、发货之前，如果客户提出来对包上面的某些瑕疵有些介意，此时养护团队可以根据客户的特殊需求，来帮客户把物品养护到一个比较好的状态。
真假问题方面，随着造假技术越来越高，不少产品已经达到了真假难辨的地步。优奢易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告（2021）》显示，2020年，优奢易拍鉴定商品的综合正品率为32.9%，同比下降0.7个百分点。
“现在的假货是‘越做越真’，拿LV来说，以前可以通过花纹来判断真假，但是现在不能跟以往一样，要所有的点结合起来综合判断。”二手奢侈品鉴定师王珊告诉第一财经记者。
第一财经记者通过采访了解到，目前市面上的二手奢侈品寄卖平台都打通了鉴定环节，一方面公司自己会招聘鉴定师的团队，另一方面也会和中国检验认证（集团）有限公司以及中溯检验检测认证中心等鉴定单位去进行合作。而在线下二手奢侈品市场，有些门店的每一只包都挂着中检的牌子，顾客可以扫码查看鉴定信息。
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