匡威被耐克收购整20年，加剧运动休闲细分市场竞争

摘要： 　　记者|覃思悦　　20年前的投资正在反哺耐克。　　2003年，耐克以3．05亿美元的价格收购了总部位于波士顿的运动时尚休闲品牌匡威（Converse）。　　20年后，匡威2...

　　记者|覃思悦

　　20年前的投资正在反哺耐克。

　　2003年，耐克以3．05亿美元的价格收购了总部位于波士顿的运动时尚休闲品牌匡威（Converse）。

　　20年后，匡威2022财年的年营收已来到23亿美元，成为耐克旗下除主品牌及Jordan品牌之外的又一增长动力。

　　根据今年3月美国运动品牌巨头公布的2023财年第三季度财报，匡威子品牌在该财季的营收为6.12亿美元，同比增长了8%。

　　分市场看，在主力的北美市场，匡威所有渠道均实现两位数增长；中国所在的亚洲市场由于疫情带来的经营不稳定，业绩则有所下滑。

　　1908年，匡威诞生于美国，以做橡胶鞋起家，品牌体量扩大后开始拓展网球鞋、篮球鞋等其他产品。

　　1993年，匡威以代理形式进入中国市场。2003年被耐克收购后，耐克将匡威转型为休闲时尚品牌。依靠超过百年的品牌历史优势和经典帆布鞋设计，匡威很快在中国的年轻消费者中打响知名度。

　　据介绍，目前在中国市场，匡威主打三大经典鞋款：Chuck Taylor All Star（全明星经典发布鞋）、Jack Purcell（开口笑）以及Cons（滑板运动鞋） 。

　　耐克主品牌和Jordan品牌专注于专业运动线时，匡威则成为了耐克在运动时尚休闲领域的主力。

　　事实上，运动休闲这一细分领域的竞争并不比专业运动市场弱。除了匡威，FILA、Vans等品牌也有不俗的竞争力。

　　2017年，匡威就曾一度陷入发展困境。据2018财年耐克公司的财报数据，该年度匡威品牌的全年销售额下跌11%至18.9亿美元，这一数字甚至不及品牌在2015财年的业绩。

　　而第三方数据分析平台Engagement Labs当年发布的一份面向13至20岁年轻消费者报告也显示，主打“经典帆布鞋”的匡威在青少年群体中的受关注程度大幅下降，讨论该品牌的人数同比下降18%。

　　显然，在运动时尚市场的激烈竞争下，只靠经典帆布鞋的“老本”，已经不足以支撑匡威的后续发展。

　　为了拿到更多的市场占有率，匡威开始发掘更多玩法。发布联名合作、本土化产品等玩法开始越来越多地出现在品牌的运营计划中。

　　2018年，匡威与知名工装品牌Carhartt WIP跨界合作发布联名。

　　联名合作的效果是立竿见影的。2019财年第一季度（2018年6月1日-2018年8月31日），匡威的营收就成功回暖，同比增长7%至5.27亿美元。

　　吃到甜头的匡威在之后继续加码联名。

　　2021年3月，匡威、耐克与日本潮牌川久保玲（CDG）推出三方联名。

　　今年3月，匡威宣布与英超豪门利物浦足球俱乐部合作，推出特别款联名系列，得到了不少“红军”球迷的关注。

　　匡威西欧地区副总裁Steven Bramble表示：“球迷可以以任何自己想要的方式表达对足球的热爱。该系列单品能够充分展示利物浦足球俱乐部的时代创造力。

　　利物浦俱乐部商品和零售主管Mike Cox也指出，此次的联名产品“充分展现了利物浦球迷的多元创造力”。