摘要：
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浙江奥康鞋业股份有限公司近日发布2023年第一季度财报。营业收入同比增长16.74%至8.96亿元，归母净利润同比增长249.02%至4083.96万元。扣非净利润则录得2222万元，增长幅度达到了1408.6%。
但就像其它同样在一季度财报中录得大幅度增长的本土鞋服品牌类似，此次奥康这份看似漂亮的“答卷”实际是从上年同期低基数的对比中得来。2022年前三个月，奥康营业收入下跌8.97%至7.68亿元，归母净利润和扣非净利润分别下跌75.09%和96.05%。
而在2022全年，奥康营业收入下跌6.91%至27.54亿元，归母净利润和扣非净利润分别亏损3.7亿元和4.18亿元。该亏损额度超过了奥康在2018年至2021年的2.21亿元的净利润总和。从4月27日起，奥康证券简称变成为“ST奥康”，意即提醒投资者该公司出现财务或其它异常情况。
2022年年报公布后，负责审计年报的会计师事务所出具保留意见审计报告。其中提到，奥康国际实控人及其控制企业存在通过奥康国际的经销商、合营方等占用公司资金的情形；奥康国际应收经销商账款余额为8.91亿元，坏账准备为1.42亿元，其中账龄1年以上的账面价值为4.23亿。
奥康在财报中轻描淡写地将业绩下滑的原因归咎于疫情以及品牌战略升级带来的额外投资。但现实情况是，奥康从2012年便开始逐渐走向颓势，那年的财报表现为营业收入34.55亿元和归母净利润5.13亿元，是未来十年的巅峰表现。
到了2015年交出营业收入33.19亿元、归母净利润3.9亿元的财报后，奥康业绩下滑的速度开始加快。而当时也正是街头潮流开始兴盛的节点，包括七匹狼和九牧王等服装品牌的业绩也是在这个节点出现更明显的下滑现象。
奥康主打的传统皮鞋被年轻消费者嫌弃形象老化，穿着舒适的休闲鞋履成为主流，甚至连许多有严格着装要求的金融企业也开始放松员工服装标准。在这样的趋势下，奥康业绩必然承压。
华经产业研究院的调研报告显示，2016年至2021年，我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双。另有来自前瞻产业研究院的数据，预计到2026年，国内皮鞋行业将收缩至17亿双。而根据华经产业研究院的数据，奥康在2021年的市场占率仅有1.3%。
但除了大趋势，更重要的问题在于，这些年里奥康似乎越是卖得不好，就越要大手笔投资进行转型升级。
在2020年到2022年，奥康仅仅销售费用就从8.14亿元攀升至11.2亿元，但研发投入却长期占比不足2%。结果就是，不管是邀请陈伟霆做代言人，还是推出新门店形象，消费者最终都难以感知到产品创新。
随着消费者喜好变动，奥康也不是没有尝试过转型，让自己看起来更为时髦。它曾打出“更舒适的男士皮鞋”口号，推出定位和定价更高的皮鞋系列，并和宝可梦等年轻人喜爱的IP联名。但从业绩和口碑上看，这些举措最终并没有凑效。
奥康也曾模仿过其它同行的做法。
它在2015年和2017年成为运动品牌斯凯奇和彪马的中国代理商，希望能复制安踏和FILA的成功，并且借助运动品牌的声量来让主品牌更年轻。但根据2022年财报，斯凯奇在总收入中的占比不到10%，而彪马直营和经销门店数量合计仅有58家。
叠加投资跨境电商兰亭集势失利，和“卖吊牌”业务导致口碑滑坡等其它原因，奥康最终走到今天这一步。或许是意识到过去举措太多但专注太少带来的弊端，奥康近期又将让更多资源专注于皮鞋业务，最新举措便是推出运动皮鞋。
此举看上去似乎是在延续过往未能成功的运动鞋代理业务。皮鞋是奥康的根基，它不愿意失去，却又想要更贴合年轻消费者。
不过，奥康虽然在新闻稿中宣称其是该类鞋履的首创者，使用各类皮革制作运动鞋早已不是新鲜事。许多奢侈品牌正是通过使用昂贵皮革制作运动鞋，来和其它专业运动品牌进行区分。但奥康是否能有凭此吸引新的消费者，依然存疑。
而新品上市必然需要营销，也会带来库存，同时还要和各类经销商对铺货事宜进行协商。这些都是涉及到钱的举措，奥康的营收压力也会进一步增大。考虑到如今竞争越发激烈的鞋服市场，能够留给奥康转型的机会已经不多。
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