摘要：
有言财经 撰写：牧野流星 顺鑫农业旗下知名品牌牛栏山，一直在低端白酒市场享有“国民第一酒”的美誉，其经典的光瓶酒形象深入人心，尤其是牛栏山陈酿（白牛二）这一超级单品，... 微信号
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有言财经
撰写：牧野流星
顺鑫农业旗下知名品牌牛栏山，一直在低端白酒市场享有“国民第一酒”的美誉，其经典的光瓶酒形象深入人心，尤其是牛栏山陈酿（白牛二）这一超级单品，凭借物美价廉的产品定位，每年都能为公司创造数十亿元的营收，堪称白酒界的传奇。
然而2019年公司的白酒销售额突破了百亿大关之后，近几年公司的销售业绩出现下滑，2022年公司白酒销售额跌回百亿元以内。
公司多元化产业布局亦未能成功助力企业实现业绩腾飞，在经历无果的挣扎之后，公司只得下决心放弃房地产业务，试图转让全资子公司顺鑫佳宇100%股权，重新聚焦白酒和猪肉两大主业。
被房地产和养猪耽搁的光瓶酒巨头
顺鑫农业被人们称为“光瓶酒之王”，早在2019年公司的白酒销售额就已经突破了百亿关口，成为国内低端白酒市场无可争议的赛道之王，然而近几年企业的发展势头却不乐观。
经营转折点出现在2020年，从那时起，公司的营收与盈利能力开始逐步下滑。2021年公司营收约148.69亿元，同比减少4.14%；归母净利润约1.02亿元，同比减少75.64%，白酒业务营收为102.25亿元。
2022年，公司营收116.78亿元，同比下降21.46%；归母净利润为亏损6.73亿元。2022年企业白酒业务营收为81.09亿元，同比大幅减少20.70%，未能守住百亿元关口，毛利率仅有44.2%。而源达信息证券研究所的统计数据显示，2022年上市白酒企业的平均毛利率为80.2%。
继2022年跌出百亿酒企阵营以后，今年上半年企业的经营业绩依旧没有根本性的改观，其半年业绩预告显示，上半年公司预计实现营收58亿元至66亿元，预计净利润亏损为5500万元至11000万元，预计扣非净利润为亏损5550万元至11050万元。相比之下，去年同期公司的净利润与扣非净利润分别为3997.78万元和4189.66万元。
今年上半年顺鑫农业的成绩表现明显低于预期，而且这是1998年顺鑫农业上市以来，中报业绩最差的一次。
更令人担忧的是，其业绩下滑幅度还有进一步扩大之势，公司1季度的净利润为3.28亿元，据此可以推测出，2季度企业的归母净利润亏损在4亿元左右。
也难怪此消息一出，顺鑫的股价随即应声而降，不仅闪崩跌停，同时还创造了5个多月以来的最低值，纵观进入白酒“百亿俱乐部”的上市酒企，唯独只有顺鑫处于成长乏力的困局之中。
公司业绩大幅下滑的原因，一是跑偏了赛道，顺鑫有三大主营业务，由于受其中房地产及养猪业务的严重拖累，导致公司的整体经营业绩不断承压。
二是高端低端均增长乏力，2022年以经典二锅头、百年牛栏山和魁盛号为代表的次高端和高端系列的营收约为6.73亿元，同比大幅减少36.22%；低端酒板块也同样不容乐观，包括牛栏山陈酿、传统二锅头在内的低端酒营收约为60.79亿元，同比减少22.71%。
三是新国标给公司光瓶酒的销售带来了一定影响，原本以牛栏山陈酿酒为代表的低端酒系列在公司白酒业务营收中的占比高达75%，自白酒新国标实施以来，由于核心单品白牛二中加入了食用香料进行调香，按标准要求只能归为配制酒，而非纯粮酒，所以去年白牛二的销量为3.02亿升，同比减少23.72%，相当于1年少卖了2亿瓶，库存则同比猛增了695.52%。
面对内忧外困，唯有背水一战
亡羊补牢，为时未晚。长期的亏损，终于迫使公司下定决心要甩掉房地产这个大包袱，并将目光重新聚焦到自身的优势主业上来。当命运的转折点再一次来临之际，企业最大的优势又在哪里呢？
其优势在于几十年积累所形成的稳定消费基础与牢固的消费口碑，毕竟高消费群体是少数，中高档筵席也不会常有，对于国内大多数普通消费者而言，一瓶十几元钱的酒，恐怕才是他们真正的日常刚需，无论是三五亲朋好友之间的热闹小聚，还是寻常一个人的悠然独酌，点上几盘炒菜或者围坐涮着火锅，此时再来上一瓶二锅头，那就是普通人心目中的美味天堂。
然而与高端、次高端白酒不同，光瓶酒利润微薄，只能走以量取胜的“瓶海战术”，看到了发展瓶颈的牛栏山也在尝试布局中高端，推出珍品系列、经典二锅头系列、魁盛号系列分别发力中端、次高端与千元高端。
但成也萧何、败也萧何，平价酒路线成就了百亿牛栏山，同时也困住了牛栏山，长时间形成的固定思维与印象标签，使得企业在进军中高端市场时总是感觉心有余而力不足，这就像一提到酱香、浓香白酒的龙头老大，我们自然就会想到茅台与五粮液一样。
与此同时，顺鑫还面临着同档次竞争对手北京红星、江小白的左右夹击，以及奉行低价为王的当地杂牌酒或散装白酒的有力冲击，甚至还有五粮液尖庄、泸州老窖黑盖等头部白酒企业的降维竞争。面对内忧外困，顺鑫唯有背水一战，方能突围而出。
这场突围战到底该怎么打？
站在挑战和机遇共存的十字路口，牛栏山却面临着产业与消费升级之困，面对品牌向上、价格上调、品质升级的行业大趋势，企业重回百亿阵营的希望在于，一是品牌升级，二是新单品发力，为此顺鑫首先还是需要进一步提升自己的思维与格局。
八百多年的酿酒文化，几十年的家国情怀，这里面其实有很多内容可以发掘，有很多故事可以讲述，这些都是品牌向上的承载力与推动力，通过深入探索并传播品牌的内在基因和传奇经历，如此企业才能获得更持久的生命力与扩张力。
其次还需要进一步夯实消费基础，增强发展动力，借助白酒新国标的东风和消费升级的趋势，顺鑫推出了建议零售价38元/瓶的金标陈酿，卡位30至40元价格带，这也是当前光瓶酒的核心价格区间，去年金标陈酿实现销量1.12万千升，同比增长1479.71%。
未来该产品极有可能成为继白牛二之后的又一个主力单品，并支撑起企业未来发展的半壁江山，目前金标陈酿仍处于市场培育阶段，公司计划用4年时间，围绕该产品逐步建立起统一高效、立足全国市场的营销体系，力争到2025年完成1500万箱销售目标。
目前看来，公司完成这一目标的把握还是比较大的，顺鑫拥有三大法宝，即强大的品牌号召力、庞大的消费群体以及密布全国的市场销售网络，金标陈酿完全可以直接复制白牛二的经典打法，通过高铺货率与强曝光率，最终在企业、渠道和顾客之间构建起基于产品影响力的品牌叠加效应。
品牌的调整升级过程，同时也是产品去芜存菁、汰弱留强的过程，作为白酒行业基本盘之一，光瓶酒依然有着坚实的消费基础，在白酒产业稳步升级、整体营收徘徊不前、新品顺势而出的背景之下，顺鑫农业能否抓住机遇，有效推进企业自身的结构调整与转型升级，借助金标陈酿打赢一个漂亮的翻身仗，重入百亿阵营之列，我们拭目以待。
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