酒心巧克力上线秒没！贵州茅台频推“爆款”：打破高端壁垒加速年轻化

摘要： 　　华夏时报　　本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道　　上线即秒没！贵州茅台联名德芙推出的酒心巧克力于9月16日下午3点半开售，与此前酱香拿...

　　华夏时报

　　本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道

　　上线即秒没！贵州茅台联名德芙推出的酒心巧克力于9月16日下午3点半开售，与此前酱香拿铁火爆程度如出一辙，酒心巧克力上线就被抢光，贵州茅台又将一爆款收入囊中。

　　当前贵州茅台已站在中国白酒的巅峰，但近两年尤其今年以来，却频频下凡讨好年轻人，从去年跨界推出冰激凌，到今年的酱香拿铁、酒心巧克力，都是年轻人喜闻乐见的产品。作为中国高端白酒的代表，贵州茅台似乎想要撕掉自己高不可攀的标签。

　　“爆款”巧克力

　　酱香拿铁的火还没降，酒心巧克力又来了。9月16日下午三点半，贵州茅台与德芙联名的53度酒心巧克力——茅小凌正式开售，《华夏时报》记者查询酒心巧克力线上各大销售平台发现，上线不久，酒心巧克力就被销售一空。

　　据官方资料，此次茅小凌酒心巧克力分为经典酒心和减糖50%的减糖酒心两个系列，其中经典酒心内含丝滑酱香酒心牛奶巧克力和经典醇享酒心黑巧克力两个口味，减糖酒心则含有醇享酱香酒心黑巧克力和阳光海盐酒心黑巧克力两个口味，两个系列4种口味，每颗里面都添加了2%53度的贵州茅台酒，规格分别是2粒20g、12粒120g，减糖口味售价为39元/两粒，经典口味为35元/两粒。

　　在官方介绍中，茅小凌酒心巧克力是历时7个月，经过52个配方探索，5000多块手工样品的试验制作，最终将茅台酱香与经典丝滑进行了结合。

　　贵州茅台从去年尝试推出茅台冰激凌之后，便爱上了联名。2022年5月，其联合蒙牛跨界推出的茅台冰激凌，成为去年夏天的“跨界顶流”，今年夏天再次乘胜追击，在茅台冰激凌上市一周年之际，推出了新品小巧支；前不久刚联合瑞幸推出的“酱香拿铁”，推出当天，同样一杯难求。

　　无论是去年推出的茅台冰激凌还是前不久联名瑞幸推出的酱香拿铁，都可谓是大获全胜。根据贵州茅台半年报，主要包含酒店业务及茅台冰激凌业务的其他业务实际收入2.24亿元。贵州茅台董事长丁雄军也在9月13日透露，和瑞幸合作的酱香拿铁第一天就卖了542万杯，当天销售额超过了一个亿。

　　对于茅台近期的联名动作，白酒营销专家肖竹青对《华夏时报》记者分析称，茅台管理层一系列动作都在为茅台品牌价值加分和品牌热度加分，让更多主流社会消费者在充分体验到茅台存在感的同时，感受到“茅台离我如此之近，茅台品牌就在我身边”。

　　在肖竹青看来，酒企纷纷开展跨界布局甜品赛道咖啡赛道和巧克力赛道是追求品牌年轻化目标驱动，更是利用酒企庞大的品牌势能和庞大的销售网络资源挖掘增量价值的效益目标驱动。

　　巨头的年轻化冲动

　　值得注意的是，作为中国白酒顶峰般的存在，频繁以高端酒形象示人的贵州茅台，近两年来频频向“大众”示好。无论是与蒙牛合作的冰激凌，还是与瑞幸合作的酱香咖啡以及与德芙推出的酒心巧克力，产品都是大众所能销售的起的产品。

　　对此，在酒水行业研究者欧阳千里看来，贵州茅台不断联名，担忧的是传播环境的骤变。欧阳千里告诉本报记者，“品牌定位可以解决企业痛点，但无法进行有效传播，所以必须运用联名的方式进行破圈。而且贵州茅台选择的三款联名产品均具有小确幸的属性，也是极其恰当的社交货币，换句话说，成图率特别高，所以茅台愿意与之联名，并有能力选择其品类的头部品牌。”

　　频繁跟大众品牌跨界的背后，贵州茅台也有自己的考量。丁雄军在谈及茅台推出冰激凌产品时就曾提出，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”在他看来，茅台冰激凌不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

　　这并非杞人忧天，随着酒饮市场的多元化，年轻人对于白酒的选择似乎并不热情。根据里斯咨询2022年12月21日发布的《年轻人的酒品类创新研究报告》，年轻人更喜欢酒精度低的酒，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒，在酒饮的选择上，白酒也排在啤酒、葡萄酒、果酒/梅子酒之后，与威士忌相当，同为9%；但是在花费上，年轻人饮用威士忌的花费却是白酒的近十倍。

　　当前的年轻人对白酒并不热衷，如何攻克年轻群体成为白酒企业需要完成的重要课题。在酒类分析师蔡学飞看来，随着中国人口结构的老龄化，消费理性回归，对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容，蔡学飞此前在接受本报记者采访时表示，“通过跨界可以拉近品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育，对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。”

　　《华夏时报》记者发现，在2022年报中，贵州茅台也首次提及“年轻群体”。在提及行业格局和趋势时表示，白酒行业处于新消费升级期，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富等，将驱动酒企加速转型升级。

　　9月15日，就贵州茅台选择联名产品的要求、原因等问题，《华夏时报》记者向贵州茅台发去了邮件，但截至发稿，并未收到相关回复。

　　责任编辑：黄兴利 主编：寒丰