市场一线观察：茅台全系产品中秋国庆强势出击

摘要： 　　来源：茅台时空　　从过往数据来看，中秋、国庆期间的白酒销量通常要占到酒厂全年销量的20%甚至30%。今年“双节”叠加、假期延长，业内预测节庆属性的社交、团聚场景将进一步扩大，...

　　来源：茅台时空

　　从过往数据来看，中秋、国庆期间的白酒销量通常要占到酒厂全年销量的20%甚至30%。今年“双节”叠加、假期延长，业内预测节庆属性的社交、团聚场景将进一步扩大，白酒需求处于相对更佳的释放氛围。

　　如此背景更是抢占市场与消费者、实现动销的良机，各大酒企早早备战“双节”市场。

　　9月9日，茅台正式开启中秋、国庆“双节”活动，打造茅台中秋国庆双节的“大IP”，从卖酒向卖生活方式转变，为消费者打造消费新体验。时至节中，进展几何？市场各方有何反馈？

　　▋ 以文化、IP“入酒”，加码茅台式“美”的表达

　　近日，在贵州黔东南西江千户苗寨的西门广场，众多游客在一家特别的驿站前驻足，并掏出手机与门头上的“茅台驿站”四个字合影打卡。这个“茅台驿站”，正是茅台集团携手贵州省文旅厅开展的“品鉴茅台·醉美贵州”酒旅联动专项活动的成果之一。

　　9月9日，随着第十二届中国（贵州）国际酒类博览会开幕，“茅台驿站”正式对游客开放，开放时间持续至10月7日。

　　借助这12个“茅台驿站”，茅台在中秋、国庆“双节”旅游旺季时将为当地游客提供茅台家族酒产品品鉴、果饮、美食、文创产品、品牌文化等茅台文化体验，茅台集团从文旅联动促消费的角度拉开了双节“大IP”打造的帷幕。

　　之后，在酒博会闭幕不到一周的时间里，贵州茅台酒珍品、尊品鉴赏会、2023贵州茅台江苏茅粉嘉年华、2023贵州茅台甘肃第二届茅粉嘉年华、“天府之声·逐梦韶华”、“悦盈韶华·醉美宁夏”六场大型文化活动相继在大连、曲阜、南京、敦煌、成都、银川举办。

　　其中，贵州茅台酒（珍品）作为茅台在“高质强业”新时期推出的第一款超高端产品，今年以来，从福建福州到广东广州、浙江宁波，再到辽宁大连，一路上不断传达“百福具臻”的美好祝愿，传递茅台与文化共美、与生活共美，与世界共美的美好追求和美学观念。

　　与此同时，尊品茅台“时间的美学”文化活动于开封启航后，途经西安又来到曲阜，实现美酒与美学的时间之旅。

　　以品鉴之名， 茅台将自身浓厚的文化底蕴融合进酒品的体验。而在更直接的文化IP的打造上，茅粉嘉年华今年从新疆出发，经过16个省区已经抵达了甘肃，下一站将去往安徽、重庆。

　　从首届“贵州茅台·耕味品道”到“悦盈韶华·醉美宁夏”，“韶华”这项茅台面向年轻消费群体的特色文化活动，截至9月19日已在全国范围内开展27场，未来一段时间内将落地辽宁、贵州、重庆，与年轻消费者见面。

　　放眼全国，9月12日至17日之间，各地茅台经销商以日均40场的频次，总共开展了约240场营销活动，包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（珍品）等酒品品鉴会、读书会、节气活动等。

　　可见，深耕节日消费场景，文化与IP营销始终是茅台发力“双节”市场的重要抓手。

　　“中国酒是民俗文化产品，本身就是传统文化价值的体现与组成部分，”酒类分析师蔡学飞对此表示：“酒类消费也非常关注场景价值，而IP营销能够借势节庆场景纪念意义与时节特点，可以提高推广效果，降低成本，提高消费好感度。”

　　节日氛围愈浓，茅台脚步愈密。中秋节前夕，更应景的贵州茅台酒（癸卯兔年）鉴赏会沿着四川成都、云南昆明，在9月27日来到河南洛阳。在此之前，一位茅台福建区域经销商已经直言：“兔年生肖茅台酒目前供不应求。其他茅台家族产品，我们也正在积极备货中。”

　　▋ i茅台产品专场诚意满满，销售呈“旺”

　　i茅台产品专场诚意满满，销售呈“旺”

　　9月23日，官方主办的首次飞天53%vol 100ml贵州茅台酒大型品鉴会——“老友·小酒”千桌品鉴会举行，1000多家线下专卖店联动。

　　事实上，“老友小酒”的团圆示范不止在线下。凡是参与线下老友小酒“千桌品鉴会”的用户，均可在i茅台APP上通过现场扫码抢购100ml茅台酒，此次活动共计投放6万瓶，每人可抢购一次，每人最高可以抢购6瓶。

　　90后小李几天前才连续3天卡着点在i茅台APP上“抢”了6瓶，“我的账号每天只能买两瓶”，受家中长辈总是以“开一瓶茅台”来表示对一场宴请的重视的影响，在为自己假期间的婚礼给伴郎准备伴手礼时，他觉得，“100ml的小茅台再合适不过了。”

　　除此之外，“双节”期间，日活近500万人的i茅台数字营销平台还有其它大动作：

　　从产品来看，飞天53%vol 100ml贵州茅台酒申购专场以外，500ml癸卯兔年贵州茅台酒、500ml贵州茅台酒（珍品）、茅台1935也有申购专场，面向9月29日至10月6日间累计申购5天及以上的i茅台用户开放。

　　受访消费者对500ml癸卯兔年贵州茅台酒的申购表现出最大的兴趣。根据i茅台APP官微“小茅i茅台”公布的“家和国盛·i之向往”中秋、国庆“双节”系列活动消息，9月24日9点至9月28日21点间，凡是属兔的i茅台用户都可在活动页面点击报名抽取1箱500ml癸卯兔年贵州茅台酒的购买资格。

　　看到这则消息后，酱香酒爱好者夏先生立刻动员属兔的外甥参与此次购买权抽奖活动，“孙子下个月要办满月酒，说不定运气好，我还能用这箱本命年茅台再添点喜气呢！”夏先生还透露，在i茅台APP每天打卡申购半年多来，他已经中了两瓶“兔茅”。

　　此外，7月29日上新的茅台冰淇淋“小巧支”、茅台葡萄酒公司发布的杭州亚运会联名产品“亚运会干红葡萄酒”、悠蜜茅台精酿遇见·蓝雪和悠蜜蓝莓复合果汁、茅台家族的明星单品台源酒以及小茅毛绒挂件、小茅帆布包、车载香薰、小茅保温杯、小茅吉祥物等小茅达人系列的文创产品也将在“双节”期间登陆i茅台APP。

　　在活动期间，用户购买相应产品，还有机会获得亚运会公仔、精酿好礼、小茅七曜系列盲盒等礼品。

　　文女士在i茅台上最近的一笔订单就是悠蜜茅台精酿遇见·蓝雪。“我平时不爱喝白酒，更没有尝试过酱香白酒。因为对茅台冰淇淋好奇开始关注茅台，之后推出新品就都想尝个鲜，所以看到茅台推出精酿新品就立刻下单了一瓶。”记者在9月26日晚登陆i茅台APP，该款精酿购买界面显示“门店售罄补货中”。

　　以线上来看，茅台系列产品在“双节”期间的专场活动，可谓是下半年来活动力度最吸引人的一次，这也是i茅台适时在线投放更多产品来提升申购、云购概率，从而进一步增强消费者参与积极性，增进消费者互动体验，呈现“旺”的销售态势。

　　蔡学飞指出，近年来白酒产量下降，但是行业规模却在扩张，白酒呈现出“以价换量”趋势。目前来看，除了茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企的明星产品，由于在宴席与礼品市场具有刚需性，所以促销可以加快产品销售的增长外，大多数企业依然呈现出“旺季不旺”的情况。市场也依然受到库存过高、价格倒挂的影响，观望情绪比较浓厚。

　　这种情况下，对于酒企而言，如何在“双节”这样极其重要的时间节点调动市场一线积极性，将积蓄的品牌势能尽数释放出来，转化为实际的市场动销和终端销量数字，是目前最迫在眉睫的现实问题。

　　8月31日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台集团市场工作“一盘棋”推进会暨中秋、国庆市场工作会上提出，要围绕中秋、国庆“双节”部署，设计“应时应景”的鲜明主题，在全国层面彰显促节日消费、满足人们美好生活追求的理念，打造茅台“双节”的“大IP”。强调要找准双节营销的主阵地、发力点，办好“双节”市场活动，坚持线上线下“双线”融合，不断完善产品市场政策体系，做优服务，合力推动终端市场实现“大动销”。

　　上文提及的茅台福建区域经销商表示：“按照‘茅台集团一盘棋’的要求，经销商要做好‘双节’的线上和线下双线融合销售。与往年不同的是，今年经销商层面将增强‘四力’，即定力、实力、能力和协同力，深耕社区业态市场，以专卖店、文化体验馆、文化体验中心等终端平台为圆心，以5到15分钟，甚至1小时内路程为半径，深入践行‘五和营销法’，做透客户服务。”

　　此后，围绕上述目标，茅台的营销布局与营销力度在业内评价看来，“将进一步增强消费者参与积极性，从而促进茅台‘双节’动销；有望延续2023年上半年喜人的营收增长，顺利完成全年15%的增长目标，继续引领行业发展。”

　　该经销商表示，目前茅台全系列产品销售比较理想，以目前的市场态势判断，完成今年的整体营销任务是有信心的。但他也进一步补充，“也不排除会存在其中不同产品销售差异化情况。”

　　着眼整个白酒行业，今年正处于整个行业的调整期。蔡学飞预测，整个下半年依然会是名酒企行稳向好，行业性的分化趋势依然明显，整体行业性在调整优化中前进。

　　此时相关企业如何能够穿越周期？在蔡学飞看来，必须继续加强品牌文化与品质创新、渠道创新，围绕电商与体验开展直播、酒庄等新营销模式创新；并进行渠道下沉与跨界，以消费者价值深度服务为原则开展销售工作，增加品牌好感度与消费者粘性。