摘要：
注：本文摘编自招商证券最新发布的保险行业深度报告《我们为什么看好2024年寿险开门红》，有所删改；作者郑积沙、张晓彤。 编者按 在“炒停售”的推波助澜之下，大部分险企早... 微信号
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注：本文摘编自招商证券最新发布的保险行业深度报告《我们为什么看好2024年寿险开门红》，有所删改；作者郑积沙、张晓彤。
编者按
在“炒停售”的推波助澜之下，大部分险企早早完成了2023年的全年任务，伴随政策切换、产品切换，机构、队伍积极性普遍显著降低。为改善这一现状，继续调动机构、队伍的主观能动性，大部分人身险企在7月、8月进行队伍休整以及人力储备后，自9月伊始，就开始了新一轮的开门红准备工作，为2024年业务做足准备。
作为寿险公司最重要的营销节点，开门红是险企全年业务的压舱石，“开门红”大概率等于“全年红”。
招商证券最新发布的保险行业深度报告《我们为什么看好2024年寿险开门红》在通过分析影响开门红的诸多因素之后，得出结论：受益于客户旺盛的稳健理财需求、储蓄险突出的产品力、更加充分的准备周期、代理人澎湃的展业斗志、去年同期疫情达峰的低基数等多重利好，2024年寿险开门红有望占据“天时地利人和”。
该《报告》预计上市险企24Q1NBV增速与23Q1持平甚至有望进一步改善实现两位数正增长，其中优秀的公司预计在行业水平之上将取得更亮眼成绩，实现开门“红”。
以下就是报告核心内容：
01
开门红究竟有多重要：“开门红”大概率等于“全年红”
1、开门红是寿险公司最重要的营销节点
寿险开门红相当于保险界的双“11”，最早由平安人寿在20世纪90年代率先推出。经过近三十年发展，目前开门红一般是在每年的10月份开始准备到次年3月份结束，各家保险公司在此期间会接连不断推出“年金/两全险+万能账户”以及近两年逐渐兴起的增额终身寿等以储蓄、理财、高收益为卖点的险种，并在产品设计上适当让利、匹配相关优惠政策、采取大量激励活动等，营造销售氛围，鼓励代理人提前锁定客户，全力冲刺业绩，争取获得“开门红”好彩头，从而为全年目标任务的完成打下坚实基础。
我们认为，寿险开门红之所以能形成行业惯例，主要是受三方共同驱动：
（1）对保险公司来说，通过开门红阶段的集中冲量，可获得大额保费以满足全年经营和投资需求，同时抢占市场份额，提高公司和产品的关注度，促进队伍活跃；
（2）对代理人来说，在公司节点“加佣”方案激励下，销售开门红产品的佣金普遍高于常规产品，收入更为丰厚；
（3）对客户来说，每年年底至次年年初由于年终奖等发放，手中流通资金较多，开门红产品的客户利益也相对更优，购买能力和意愿均较强。
2、开门红是全年业务的压舱石，“开门红”大概率等于“全年红”
从规模上来看，开门红期间行业和上市险企的保费和价值占比远高于常规平台。
（1）原保险保费方面，近五年行业及上市险企1月占比远高于其他月份，2018-2022年行业平均水平为24.2%，上市险企分别为国寿30.4%>太平25.8%>太保25.3%>平安23.3%>新华18.4%。
（2）新单保费方面，近五年上市险企Q1FYP占比均超全年的三分之一，2018-2022年平均分别为国寿55.3%>太保43.9%>新华41.6%>平安35.0%（太平未披露）。
（3）新业务价值方面，近五年平安Q1NBV在全年的占比近40%，2018-2022年平均为36.7%（其他公司未披露）。
从趋势上来看，开门红期间各公司的业务表现对全年经营几乎具有决定性的影响作用。复盘近五年上市险企的新单保费数据可见，Q1相对领先的公司，一整年几乎都能维持竞争优势，如2018年平安、2019-2020年新华、2021-2022年太保均是如此。
而一旦在开门红期间大幅落后市场，则会给公司的全年经营业绩带来巨大压力，甚至出现“开门不红全年不红”的问题。因此对寿险公司来讲，开门红无疑是全年经营的重中之重。
02
看好2024年寿险开门红的四大理由
1、节奏：时间更提前，筹备更充足，2023年开门红前期基数低
近年来，上市险企普遍在10月前后即陆续转向明年“开门红”的争夺战。虽然客户购买开门红产品的保单生效日通常为1月1日，但由于市场竞争愈发激烈，为抢占先机，近三年上市险企最早均在10月前后就开始次年开门红的产品宣导、预约和销售，2020年10月上旬太保开门红产品“鑫享事诚”启动预售，2021年10月中旬国寿先后推出3款开门红产品，2022年10月中旬国寿再次率先推出开门红产品，其他头部险企也都紧随其后。
2023年各公司业绩达成进度超预期，2024年开门红启动时间均不同程度提前。今年上半年市场对预定利率下调的持续担心，带动增额终身寿等产品热销，23H1上市险企NBV增速大体在20%以上（平安32.6%>太保31.5%>太平28.5%>国寿19.9%>新华17.1%），复苏态势大超预期，预计部分公司全年业绩目标也已基本达成。
因此，8月以来各公司陆续将重心转向2024年开门红的筹备工作，9月国寿已率先推出多款开门红产品，其他上市险企亦有望快速跟进，从而为代理人提供更多、更从容的销售筹备时间。
此外，随着疫情影响消退，2024年开门红各公司业务节奏将更加可控。开门红期间险企的产品开发、宣导、培训、推销、签单等环节依次衔接，初始阶段保险公司制定产品策略、加佣方案等后，即组织代理人接受培训，并举办产品说明会、客户答谢会等推销活动；代理人则做好储客蓄客，并会根据不同加佣节点和方案选择对应产品，组织客户集中签单，以获取最高激励，各流程环环相扣，一旦落后就可能打乱全盘经营计划。
但过去三年疫情影响的不确定性，对保险公司线下经营造成一定挑战，尤其2023年开门红正遭遇新冠疫情防控政策优化调整期，12月-1月的首阳高峰使得代理人展业和面访客户均受到不同程度影响。而当前我国疫情防控已取得重大决定性胜利，2024年开门红已占据明显“天时”。
2、产品：预定利率下调不改储蓄险相对竞争优势
一般来说，开门红产品以储蓄理财型险种为主，可以有效满足客户稳健投资需求，尤其近三年中短期储蓄险和增额终身寿是主力。
一方面，近年来开门红产品在缴费期和保障期方面有持续缩短趋势，短交快返特征明显，交3保8年金+万能账户是主力产品，能够较好满足客户中短期储蓄需求。
另一方面，保险公司近两年也在增加保本保收益的增额终身险销售力度，以长久期、收益稳定等特性匹配客户长期资产配置需要。
预定利率下调后，24年开门红产品供给将更加多元化，短交年金和增额终身寿预计仍是主力产品。
据媒体报道，今年3月以来监管就保险行业负债质量情况、降低责任准备金评估利率对险企的影响等展开多次调研，8月1日起预定利率大于3.0%的人身险以及保底利率2.0%以上的万能险已陆续退出市场，随后各公司同步推出3.0%预定利率的增额终身寿险和2.5%预定利率的分红型增额终身寿险等新产品进行替代，寿险预定利率已实质性告别3.5%时代。
在此背景下，我们预计2024年开门红期间各公司将进一步扩大供给，以多样化的产品形态满足不同客户需求，除了继续主打近几年的短交年金险外，亦可能推动分红险销售来满足客户向上收益弹性的需求，并进一步缓解人身险公司的刚性负债成本压力。
从目前情况来看，一方面对于3.0%预定利率的传统险，国寿已上市的2024年开门红产品主推3年交8年满期“鑫耀龙腾”两全险、3年交8年满期“鑫禧龙腾”年金险，针对老年客群的3年交60岁起领取的“鑫耀年年”养老年金险，以及10年交15年满期“鑫耀鸿图”年金险，匹配当前结算利率4.0%/3.5%万能账户；
另一方面对于2.5%预定利率的分红险，8月以来平安、新华和太平已先后推出盛世金越尊享版23终身寿险（分红型）、盛世荣耀终身寿险（分红型）、岁悦长红（分红型）等产品，预计后续部分险企也将上市更多分红险产品作为2024年开门红的主力险种。
以国寿最新上市的鑫耀龙腾两全保险为例，15年后产品IRR约为2.7%，仍然具有相对较高的收益率。
我们按照40岁男性、年交保费10万、交费3年进行测算，该产品8年期满生存时的IRR为1.35%，若考虑万能账户收益（鑫尊宝C款2023，最新结算利率3.5%假设不变）则8年IRR为1.76%，10年IRR为2.19%，15年IRR为2.69%，20年IRR为2.92%。而相较于其他类储蓄竞品：
（1）银行存款利率加速下调，2023年9月六大行3/5年定存利率已下调至2.20%、2.25%，且未来仍有可能继续下行；
（2）银行大额存单目前收益率不足3.0%，虽然还具有可转让功能，但门槛和购买难度与日俱增，预计将长期处于“一单难求”的局面；
（3）银行理财产品在资管新规后打破刚兑实现了全面净值化转型，但波动却较大，尤其近期部分公司信托产品逾期兑付的现象也使得投资者愈发关注资金和收益的安全稳定性。
因此我们认为，开门红储蓄险凭借长期、安全、稳健的收益水平和财富传承、风险保障等优势，仍然具有突出吸引力。
与此同时，保险+服务模式渐成，更加有助于开门红展业和大单成交。在行业产品同质化现象严重、保险服务需求更为全面的背景下，相对于过往开门红单一的储蓄理财产品，当前各公司更趋向于通过“保险+服务”一体化方案来进一步激发客户需求，如提供高端医疗服务计划、对接养老社区入住资格、赠送健康管理/居家养老权益等，以促成大单销售。
如平安2023年中期业绩报告披露，23H1享有医疗健康、居家养老、高端养老等服务权益的客户贡献NBV占比已提升至68%，活跃使用医疗健康服务客户的客均保费和加保率分别是不使用客户的1.5倍和5倍。
未来随着上市险企医康养生态圈建设持续赋能保险主业，有望带来更多业绩增量贡献。
3、客户：风险偏好普遍下降，客群范围进一步拓展
随着内外部环境变化，当前居民尤其是高净值人群的资产面临再配置且风险偏好进一步降低，稳健理财诉求日益凸显。长期以来我国居民资产配置过度依赖不动产，理财配置偏好相对保守且主要集中在存款类产品，2019年央行《中国城镇居民家庭资产负债情况调查》显示，我国城镇居民家庭资产以实物资产为主，住房占其中比例超七成，远高于美、日等国的平均水平，金融资产占比较低仅为20.4%且主要集中在银行存款类资产。
但过往投资者对房地产持续超配主要是受房价上涨和预期的影响，随着楼市调控和房价增长势头放缓甚至下跌，居民资产配置有望逐步从实物向金融资产转变，储蓄需求有望从银行存款和理财向保险迁徙，从而为储蓄险增长打开新空间，事实上今年以来增额终身寿险的火爆销售局面已经拉开了居民资产配置转移的序幕。
根据我们此前相关报告的测算，财富迁徙的影响有望逐步显现。假设未来5年储蓄类投资产品整体保持过去十年15%左右的年复合增速，储蓄险占比较当前的0.6%回归至1%左右的近十年平均水平，2023年末我国储蓄险规模有望超1.5万亿，乐观情况下至2027年有望突破3万亿，居民资产配置逐步进入“大保险时代”值得期待。
同时，由于近年兴起的增额终身寿等产品交费久期长、年交保费低，目标客群范围得以进一步扩大。一般来讲，过往开门红短交年金险的起保点相对较高，保费门槛至少为每年5-10万，从而使得客户范围局限在具有一定购买力的部分群体。
相比之下，近年来保险公司新晋的主力产品增额终身寿保费门槛可降低至每年1万甚至更低，即使在开门红期间的更高现价产品，年交保费门槛也相对以往的短交年金险更低，更大范围的客户群体也因此可以参与到开门红产品的购买中。
4、渠道：绩优代理人规模稳定斗志昂扬，银保报行合一利好龙头公司
相较于保障类险种，开门红储蓄险产品的保费门槛相对较高，销售主体大多为拥有优质客户资源的高绩优代理人。近年来随着寿险渠道转型成效渐显，代理人、尤其是绩优代理人的产能提升已成为险企业绩增长的主要驱动力。
截至6月末，各上市险企代理人规模分别为国寿（66.1万，同比-11.4%，较年初-0.7万）>平安（37.4万，同比-27.9%，较年初-7.1万）>太平（32.0万，同比-19.8%，较年初-7.1万）>太保（21.6万，同比-23.1%，较年初-2.5万）>新华（17.1万，同比-46.2%，较年初-2.6万），均较年初有所下降；
但人均产能均大幅提升，23H1各公司人均NBV增速分别为平安76.1%>新华30.2%>太保26.7%>国寿25.5%>太平21.5%，预计绩优人群是其中贡献的主力军。
我们判断，当前专业化和职业化已成为代理人发展的大势所趋，尤其高绩优代理人凭借专业知识、职业素养、销售能力等优势，能够有效触达并维护中高净值客户群体，产能有望持续突破“上不封顶”，从而构成对险企业绩尤其是开门红销售的有力支撑。
银保渠道方面，近期监管要求严格落实“报行合一”，根治费用乱象，有望推动行业回归理性竞争。近年来，在客户储蓄需求提升、保险公司转移业务压力发力银保渠道、银行提高中收需求迫切三方面共同驱动下，银保渠道再次步入上升通道，2020-2022年行业银保渠道保费CAGR达12.3%，2023上半年同比增长则高达24%，规模和增速均是近年来最高。
但在产品同质化和渠道竞争激烈的压力之下，过往银保渠道竞争较为粗放，手续费乱象滋生，成为长期以来监管处罚的重灾区。8月以来，行业先后出台多项监管政策和自律公约，对银保业务手续费进行规范，要求佣金据实列支，且以产品附加费用率为上限，随后政策落实进程持续加快。
我们认为，随着高质量发展导向下监管政策趋严，银保手续费率必须严控，后续“小账”等乱象有望得到有效整治，银保渠道将摆脱单一的手续费竞争，有助于让利客户并有效减轻险企负债成本，而头部险企凭借资源、品牌、声誉、服务和投资等优势，龙头效应有望更加凸显，待各公司根据新规要求完成产品重新备案后，2024年开门红银保渠道表现依然值得期待。
03
我们对2024年开门红及全年的业绩展望如何
展望2024年一季度，上市险企NBV有望实现两位数增长，取得开门红。如前所述，受益于客户旺盛的稳健理财需求、储蓄险突出的产品力、更加充分的准备周期、代理人澎湃的展业斗志、去年同期疫情达峰的低基数等多重利好，预计上市险企24Q1NBV增速与23Q1持平甚至有望进一步改善实现两位数正增长，实现行业性趋势反转，其中优秀的公司预计将在行业水平之上取得更亮眼成绩。
展望2024全年，季度间增速波动不改全年向好趋势。由于预定利率调整的刺激，2023年5-7月增额终身寿等产品持续热销，导致上市险企业务平台显著高于正常体量，24Q2单季NBV增速或将承压。但是老百姓保险保障需求的周期性复苏没有变，储蓄类保险产品竞争力持续优于主要竞品，代理人渠道收入改善进一步推动规模扩张，银保渠道报行合一对上市险企边际利好，经济向好有望带动健康险销售逐步企稳改善，2024年各公司负债端有望延续向好态势，寿险行业中长期稳步复苏趋势明显。
（慧保天下）
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