董宇辉去向落定，东方甄选风波揭开直播电商哪些隐藏问题？

摘要： 东方甄选“小作文”事件折射的是直播电商热潮下，相关产业公司在管理结构、奖励机制、产业链重构、社会影响等方面亟需完善，显然，这些问题目前并未得到完整解答。12月21日晚间，董宇辉在...

东方甄选“小作文”事件折射的是直播电商热潮下，相关产业公司在管理结构、奖励机制、产业链重构、社会影响等方面亟需完善，显然，这些问题目前并未得到完整解答。

12月21日晚间，董宇辉在“小作文”事件后，第二次回归东方甄选（1797.HK）直播间，谈及具体收入、俞敏洪及个人工作室等话题。

22日港股开盘，港股三大指数纷纷高开，东方甄选高开近7%，午间国家新闻出版署网站发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》，恒生指数与恒生科技指数跳水，截至发稿，恒生指数跌1.51%，恒生科技指数跌4.43%，东方甄选股价29.1港元，跌0.51%。

剥开闹剧外衣，东方甄选“小作文”事件折射的是直播电商热潮下，相关产业公司在管理结构、奖励机制、产业链重构、社会影响等方面亟需完善，显然，这些问题目前并未得到完整解答。

董宇辉逐步透露未来规划

21日晚间直播间中，董宇辉表示，过去一年并未在薪酬和收入上提过任何诉求，作为新东方创始人与董事长，此前俞敏洪曾多次提过要给董宇辉更好回报，但俞敏洪是董事长，（想法落地）与公司的具体经营之间存在一些困难。董宇辉希望大家不要再误会他了，不然会觉得很愧对他。

董宇辉表示，在新东方这么多年，自己的经验就是任何企业，好的管理者有，但比好的管理者更重要的是好的服务者。而俞敏洪一直像一个服务者，会设身处地替你着想，发现你的潜力，替你创造一个施展的空间，尊重你的价值和你个人的人格。

董宇辉下一次直播预计将在东方甄选广西行中亮相，他透露称未来的独立工作室仍会坚持大量卖农产品，“未来东方甄选能卖的，我也能卖。货品可以完全重合，也会相互交替。一切都在尝试。”

18日风波后董宇辉首次露面复播中，俞敏洪透露，将与董宇辉成立工作室，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选。如果未来有一天董宇辉要走，俞敏洪称新直播间将给宇辉，不会让他一无所有。

此次董宇辉表示，虽然将组建个人工作室，但自己并未离开东方甄选。此前公布的董宇辉个人工作室由东方甄选100%控股，自己所有的营业额都是在这一家上市公司的报表里。此外，未来直播间里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也会酌情为其开辟单独直播间。

外界对董宇辉个人工作室仍由东方甄选100%控股这一细节持有质疑，俞敏洪此前表示，原来的东方甄选平台对董宇辉是不公平的，这个在一定程度上限制了宇辉的发展。但其希望给宇辉安排嘉宾访谈，他做不到；想带宇辉多走几天“看世界”这些栏目也做不到；希望给宇辉一个更大发挥空间的平台去发挥作用也做不到。大家会问你不是董事长吗？俞敏洪称“你可能对我的管理风格或者对中国企业管理不熟悉”。

18日董宇辉在风波后的复出首播使东方甄选直播间观看人次与销售额达到近一年来的新高，随后逐渐回落，粉丝量也在风波断崖式下跌后逐渐回归。据第三方短视频电商数字营销服务平台蝉妈妈数据，截至22日，东方甄选直播间粉丝总数3138.2万人。

治理危机风险需即时解决

拨开闹剧般“小作文”事件的外衣，东方甄选事件于企业内部而言，应引发思考的，是直播电商新商业模式下，企业管理者该如何调整内部奖励机制与管理问题。

中国人民大学金融学教授郑志刚对记者表示，东方甄选“小作文”事件所引发的争论，首先是一个企业内部激励问题，但更深层次来看，可以将其理解为一个治理危机问题，什么叫治理危机？郑志刚以此前OpenAI内讧举例称，两者均有类似的地方，虽然一个是非营利性组织，一个是商业组织，但他们的共同点在于主要员工或核心骨干面临被辞退或主动离职的风险，进而导致一个公司正常的经营受到影响，甚至面临解散风险。此次东方甄选所面临的危机在于，一旦董宇辉离开，那东方甄选也不再是原来的东方甄选了。

此次董宇辉虽然目前被委任高级合伙人职务，未来相关政策可能尚处于走董事会流程阶段，需要一个时间过程。郑志刚认为高级合伙人目前只是一个阶段性尝试，更多意义在于对互联网时代直播电商平台这种商业模式奖励机制的思考，也是对东方甄选以及俞敏洪的一个重大挑战。

未来该事件的最终成效是什么，仍有待进一步的观察，但郑志刚认为，东方甄选管理层目前的努力方向是正确的——通过将过去的短期雇佣关系转变成一个长期合作关系，建立合作共赢的局面。

郑志刚表示，过去互联网时代，投资者在公司内部扮演更重的角色，消费者更多只是远距离的利益相关者。但在直播电商时代，消费者可以以直接的途径介入公司内部，使一家电商直播平台的治理变得极其脆弱和敏感，治理危机爆发的可能性大大提升。一个消费者的观点和行为会立即影响其他消费者类似的观点和行为，并导致消费者采取“集体行动”。这使得很多在一家企业内部以往十分正常的理念冲突和利益纷争稍有不慎通过直播和互联网很容易演变为公共媒体事件，诱发治理危机的爆发。可以说，这是这次东方甄选治理危机爆发的客观原因。

另外，郑志刚表示，同样在互联网时代，人力资本的重要性发生了改变，一些核心技术人员甚至比管理团队更加重要。如果按照传统企业组织管理，董宇辉其实只是东方甄选众多项目或事业部经理之一，经理有很多，但管理项目或事业部经理的CEO却只有一个，岗位的重要性孰轻孰重，薪酬补偿的孰多孰少自然一目了然。

然而对于直播电商平台这样一种互联网时代新的商业业态而言，流量IP、甚至流量之王的董宇辉似乎变得“不可替代”，他的去留影响大批消费者的转粉，进而消费行为，直接关系到直播电商平台的正常运行，甚至生死存亡。相比较而言，CEO的岗位的重要性却有所下降。

这就如同发生在前不久OpenAI的治理危机。在这家公益愿景的非营利组织中，章程授权的董事会解聘被多数董事会成员认为“不称职”的CEO再稀松平常不过。但其特殊的地方在于这个CEO不是普通的CEO，而是OpenAI的创始人和发起者。他的离职直接可能导致大部分员工的辞职和该组织的解散。

俞敏洪此前表示，“现在，董宇辉同期在线就有几十万人，倒过来就是在这样一种(网红)模式下，当靠着能力巨大的员工来构建你的商业模式和发展的时候，老板必须心甘情愿地为员工打工，双方变成合作关系”。

郑志刚认为，俞敏洪的上述发言清楚地表明，他对这些问题是有充分认识的，只不过尚没有为此做好充分的准备。

此次东方甄选风波带来的思考在郑志刚看来，第一是在互联网信息高度发达的时代，当治理危机出现后，需要有壮士断腕的勇气，快刀斩乱麻，手起刀落处理危机，决不能拖泥带水。第二，鉴于互联网时代人力资本重要性的提升，通过股权激励和其他制度创新努力把企业与核心员工的短期雇佣关系转化为长期合伙关系变得愈加重要。

虽然从目前有限的信息披露中，尚不清楚“高级合伙人”在东方甄选中的权利和义务，进而相关制度设计的具体细节，但郑志刚表示理解东方甄选推出高级合伙人与阿里推出合伙人制度的治理逻辑是相同的。那就是未来通过向董宇辉授予股权激励，使董宇辉持有东方甄选更大比例的股份，进而拥有更大的话语权，以此努力把东方甄选与董宇辉的短期雇佣关系转化为长期合伙关系。

毫无疑问的是，作为股份有限公司东方甄选推出高级合伙人显然不同于法律事务所注册采用的合伙制下的合伙人。因而，高级合伙人制度能否成为东方甄选吸引和留住核心骨干的一项人力资源制度创新，还需要持续观察。

被忽略的厂商与消费者角色

直播电商时代是此次议题讨论的大背景，直接改变了各角色在其中扮演的重要性。

复旦大学管理学院EMBA项目特聘教授鲍勇剑在思考该议题时提出：董俞两位遭遇的是什么问题？是组织内部激励机制问题？公司治理结构问题？不完全合约情况下的欺诈或劫持？还是平台经济现象深层次的社会权力垄断与不公平分配？

鲍勇剑对记者表示，若归结为公司治理结构问题，即关键利益相关者之间的关系是否能为组织的战略方向服务。目前的安排基本上是基于投资人的利益，避免对股价和公司经济表现产生巨大冲击。但一个利用直播带货平台推销商品的模式能不能只从投资人的角度看问题。利益相关者和社会外在性理论是新的全球共识。在这场争论中，两个重要的利益相关者被忽略——一是提供商品的厂家和直播平台的经济合同关系；另一个是被直播平台策展，产生激凸性购买欲望的消费者。

经过多年实践，如果直播形式已不再是把不确定性转换为确定性的社会经济活动，它就成为社会经济常态管理的一部分。它不再有创新的属性。那么应如何看待董宇辉“口吐莲花”为带货商品增加的“价值”？

鲍勇剑认为，董宇辉带货过程中提供了一部分娱乐化的知识，有消费者为之付费，名正言顺。但直播带货是一种商业策展活动，策展人制造有指向的“看见”，促进激凸性消费心理和情绪。这是一种新的社会现象。商业策展人是否要为激凸性消费的后果对应的责任？如果直播策展人的行为制造大量过度消费，那就是制造了社会负面的外在性。理论上，这是一种市场的失败，需要政府干预。

他认为，真正值得予以社会关注的是平台经济中的社会权力垄断和据此而产生的不公平分配的问题。鲍勇剑认为不要忘记被忽略的利益相关者：厂商和消费者。平台利用网络技术的网络效应放大自己的价值。消费者是网络效应极大的贡献者，但他们非但没有获得对应的贡献回报，还在自己激凸性消费冲动中受到再次伤害。怎样看待这个问题? 如何找到突飞猛进的平台经济和社会利益之间的平衡点？

此外，厂商与平台之间的商业契约具有极大的社会经济权力不对称的关系。厂商接受直播交易中极少的利润比例，直播代言人获得超级利润，它不是公平市场经济交易的结果。它是平台经济中社会权力不公平分配的结果。

平台经济是社会基础设施的一部分。它具有部分公共性。平台利用技术力量获得经济活动中对权力的垄断，并据此获得超额利润。厂商和消费者在新经济的游戏中处于被垄断和被策展的地位，这也是本次事件中值得关注的社会现象。