摘要：
专题：茅台集团2024年度市场工作会 原标题：终端、终端，还是终端！茅台集团利润首破千亿，业绩亮眼仍自加力“走出舒适区” 文：茅台时空 金石 走过充满不确定的2023，... 微信号
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专题：茅台集团2024年度市场工作会
原标题：终端、终端，还是终端！茅台集团利润首破千亿，业绩亮眼仍自加力“走出舒适区”
文：茅台时空 金石
走过充满不确定的2023，净利润或将首次突破千亿元的茅台集团，将终端动销建设放在了2024年市场工作第一要务。
12月30日上午，茅台集团在三亚海棠湾茅台度假村举行最具重量级的2024年度市场工作会。3个半小时，来自64个国家和地区的茅台厂商代表线上线下参会，规模和范围在茅台历史上前所未有。
在近120分钟的讲话中，茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份公司党委书记、董事长丁雄军重点阐述终端动销。茅台集团将以全集团之力，从产品、渠道、品牌、终端四端并驾齐驱，以终端链接美好未来。
丁雄军讲话
就在这场会议前一天，贵州茅台发布2023年度业绩预告，给出了一份亮眼的成绩单，实现约1495亿元营业总收入和预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元。
在充满不确定的2023年，贵州茅台营业总收入和净利润不仅均逆势实现约17.2%的两位数增长，在12月30日发布的《茅台集团2023年度市场工作报告》显示，茅台集团增速也相当强劲，酒类板块预计可以实现营收超1500亿元，利润有望超1000亿元。
当前，白酒行业进入深度调整期已成为行业共识，营收、利润实现“双千亿”的茅台集团，为何将动销当作市场工作的第一要务？
2024年度市场工作会现场
▋茅台终端动销一以贯之无止境
其实在2022年底的茅台集团2023年度市场工作会和2023年8月底的集团一盘棋市场工作推进会上，做好终端动销都是丁雄军讲话的主题。
从推动“美的动销”，到实现终端市场的“大动销”，再到今天提出的“美无止境，要以终端来链接美好”，可以看到，茅台高层对于终端动销的重视一以贯之。
2024年度市场工作会现场
其实从行业看，动销也是当下最受酒商关注的话题。2023年原本被视为白酒消费复苏之年，但是从2023年二季度淡季开始，白酒动销不及预期，演变成了白酒全行业关注的焦点。据行业媒体相关调查显示，商务、送礼需求显著下滑，是2023年白酒动销放缓的重要原因。
尽管茅台酒仍供不应求，酱香系列酒不仅首破200亿元大关，还全面实现顺价，但是茅台对于危机始终保持高度警惕。
正如丁雄军在集团一盘棋市场工作推进会上所说，在行业产销双线下滑的大形势下，茅台持续保持两位数增速逆势增长，但形势越好，越要居安思危、未雨绸缪，时刻保持危机意识。
茅台领导及嘉宾
一行参观“大集团一盘棋，产业链一条心”展览
“跳出舒适区，不能躺平。”这句话在12月30日的市场工作会上再次被丁雄军提及。
从2023年的“将美进行到底”到2024年“美无止境，我无止境”，对于主题变化，茅台集团党委副书记、总经理，贵州茅台酒股份公司党委副书记、代行总经理王莉表示，“去年的将美进行到底是一种拼搏奋斗的姿态。今年的美无止境、我无止境，是一种超越自我的精神。”
王莉讲话
她说，美无止境是以客户为中心，创美无止境，我无止境，是针对每一位茅台人拼搏奋斗永无止境，从而能以我无止境支撑美无止境。
终端建设无止境，自是题中之义。
▋大集团一盘棋的“双千亿”成绩单
茅台之所以提出“一盘棋”，就是要让渠道商、经销商和一线营销队伍，敢于跳出舒适区，在激烈的市场竞争中锤炼自己的本领，加快构建牢固、可持续的茅台市场生态，以有效应对未来的诸多不确定性和挑战。
在构建大集团一盘棋的生态体系元年，茅台集团交出了一份超额完成目标任务的成绩单。
在茅台集团党委委员、副总经理，贵州茅台酒股份公司党委委员、副总经理王晓维作的《茅台集团2023年度市场工作报告》中，2023年集团酒类板块预计可以实现营收超1500亿，利润或超1000亿元。茅台在高端市场的盈利持续增强，渠道覆盖更加宽广，茅台1935上市第二年销售额超过110亿元，家族品牌更加响亮，家族产品新增渠道数量同比增加了170%，业态更加丰富。
王晓维作《茅台集团2023年度市场工作报告》
据介绍，茅台集团文旅板块销售收入同比增长200%，茅台冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁三大文创产品销售增长超50%，其中茅台冰淇淋在2023年实现4.3亿元营收，引发市场的强烈反响，年轻化品牌打造成效显著。
全球知名品牌机构凯度调查显示，茅台品牌在年轻群体中的品牌力表现得分为23.9，两倍优于行业平均水平（11.9），“+茅台”营销活动让更多年轻人“看到”并“关注”茅台品牌。
《茅台集团2023年度市场工作报告》显示，集团市场稳的局面持续，进的优势不断，美的魅力更加彰显，酒配套支撑保障作用不断增强。酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业一盘棋格局逐步构建，为茅台实现双一流、三突破、五跨越的战略发展目标奠定了建设基础。
▋坚持四端并驾齐驱做动销
在为茅台“大集团一盘棋”战略取得实效点赞“超额实现目标”的同时，丁雄军也特别关注动销。
他说，美无止境，要以终端来链接美好，这是今天最主要的内容，具体而言，要坚持四端并驾齐驱，即产品、渠道、品牌和终端。
从计划经济时代做好产品，到市场经济时代做渠道市场，到21世纪注重品牌和文化，这是茅台成为行业龙头的内在逻辑。
“茅台如何继续保持行业领先？”丁雄军认为，谁能触达的消费者多，谁就能够赢得最终的市场，触达消费者，最终要靠终端，谁控制更多的终端，谁就能够赢得更多的市场份额。
讲话中，丁雄军以世界五百强和中国五百强的优秀企业为例，认为这些企业成功的共同点，就是“终端强，企业强；终端多、企业大；终端好、企业优”。
“一个企业要做强做优做大，必须拥有或者控制终端。”如何做好终端建设，他提出四个“王”，产品为王，渠道为王，品牌为王，终端为王。
从产品到渠道到品牌到终端，丁雄军认为，这不是后者否定前者，而是在继续做好前者的基础之上，层层递进。
他说，坚持产品为王，核心是品质，酒主业、文旅康养、综合金融三大产业的产品矩阵都要满足消费者多样化、个性化的需要。
会上，丁雄军提出还要坚持渠道为王，核心是生态，发挥好各自的优势，实现效益的最大化。
他以森林举例，里面有参天大树，也有灌木，还有花草。各自发挥传统的优势和作用。“只有构建起这么一个生态，就不怕暴风骤雨。甚至不怕各种野火，就是市场一些不可逆的因素，所有渠道一定是一个利益共同体。”
提到坚持品牌为王，丁雄军指出，核心是文化，并提出主力产品要做到三个“一”，即每个主力产品背后要有一个文化，一个体育赛事和公益活动。
▋建好终端“三态”，全部完成数字化改造
“坚持终端为王，核心是消费者，打造生活和终端的结合体，构建完善茅台美生活终端体系。”丁雄军表示，茅台从2024年开始要集中所有的“炮火弹药”建好终端的形态、业态和生态，每一个板块的每家子公司，都要建好自己的终端。
首先是形态，有物理形式的店、集市和商超，也有数字形式的电子商城。包括只做美酒营销的业态，还有美酒加美食的业态，以及美酒加美食加美生活的业态，逐渐递进。
其次是业态。在终端开展的业务，包括产品销售、文化体验等。
第三是生态。指的是终端生存发展的环境和保障，建构利益、情感和命运共同体生态。
讲话中，丁雄军提到了Moutime和π美社区，涵盖了康养、休闲和社交功能，还包括财富管理功能，鼓励各个经销商探索。
他特别指出，在2024年现有的终端，必须全部完成数字化改造，人、货、资金，物流、信息流、资金流全部要在数字化营销系统里面实现。
“i茅台要打造成为服务茅台生活终端的一站式APP。”丁雄军透露，i茅台将做升级换代，所有的终端业态都要映射到巽风数字世界，将为消费者提供更多的数字财富。
王莉也表示，无论是厂还是商，都要不断提升自己产品运营、渠道建设、品牌打造、终端服务的能力，适应市场的新变化和新需求，转变过去对传统的信息差、资源差的依赖，致力于以数字化促进商业模式的创新。
此外，2024年，茅台将在全国所有省建立茅台文化体验馆和酱香酒体验中心，不能有一个空白。
据悉，不仅是国内渠道商，国际渠道商也要加快终端建设，包括茅台老酒的终端也要落到老酒市场上，不仅要做消费场景的终端，还要做终端回收体系。
“2024年大家更要走出舒适区，敢于啃市场的硬骨头，制定工作计划，自加压力，强力推进，通过比一比、晒一晒，来提高茅台家族产品终端市场的竞争力。”丁雄军说。
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